Antitruste multa Morellato em €25,9 mi por controlar descontos e bloquear vendas em marketplaces

Por determinação da Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato, o grupo italiano Morellato foi multado em €25.895.043 por práticas que a autoridade considerou uma intensa restrição à concorrência na distribuição de relógios e joias de faixa média-acessível. A sanção cobre o período de 20 de julho de 2018 até 23 de dezembro de 2025.

A investigação concluiu que a empresa impôs os preços de revenda ao fixar os níveis máximos de desconto que os distribuidores podiam aplicar nos canais de vendas online, por meio de recomendações precisas sobre as percentagens a serem usadas. O comportamento foi descrito como um esforço sistemático de controle de preços e de limitação da autonomia comercial dos revendedores.

O processo administrativo mostrou ainda que a política comercial da Morellato incluiu monitoramento contínuo dos preços praticados pelos distribuidores, com penalidades para quem não seguisse as instruções: chamadas de atenção, exigências de revogação de descontos, bloqueio automático de pedidos e de contas em plataformas como a Amazon, e até ameaças de rescisão contratual. Nos acordos de distribuição havia cláusula expressa proibindo os distribuidores de operar em marketplaces de terceiros (por exemplo, Amazon, eBay).

Curiosamente, a Autoridade registrou uma contradição prática: a fabricante também opera em marketplaces, enquanto imponha restrições a seus parceiros. Por este conjunto de ações, a conduta foi qualificada como um acordo vertical em violação do artigo 101 do TFUE, por configurar fixação de preços de revenda e limitar, de forma discriminatória e desproporcional, a atividade online dos revendedores autorizados.

Do ponto de vista do mercado e do consumidor, a decisão tem efeitos claros. Organizações de defesa do consumidor, como o Codacons, saudaram a multa, argumentando que os acordos que vedam o uso de marketplaces reduzem opções de compra e pressionam os preços ao consumidor — um efeito duplo de perda de escolha e de possíveis preços mais altos.

Como economista e estrategista de mercado, interpreto a sanção como um sinal de calibragem das regras de concorrência numa economia onde o comércio digital é o motor da distribuição. Empresas que tentam manter controle vertical rígido sobre preços e canais encontram hoje fiscalizações mais rigorosas; é a aceleração de uma tendência que exige design de políticas comerciais mais transparentes e proporcionais. Em termos práticos, a multa funciona como um freio às práticas que distorcem o mercado, restabelecendo a autonomia dos distribuidores para definir políticas comerciais, inclusive em marketplaces.

Para investidores e gestores, fica o alerta: estratégias de canal que dependem de imposições sobre preços ou de bloqueios a plataformas digitais são cada vez mais arriscadas. A implementação de controles deve buscar conformidade regulatória e proporcionalidade, caso contrário a conta, no longo prazo, pode vir com juros e multas que corroem a vantagem competitiva.

Em resumo, a decisão do antitruste europeu reafirma a prioridade da concorrência efetiva sobre arranjos contratuais que limitam mercado e transparência. A expectativa agora é que o setor de relógios e joias reavalie seus modelos comerciais para garantir que a política de canais não atue como freio à concorrência e à inovação digital.