Campanhas antifumo com imagens chocantes podem impulsionar o uso de cigarros eletrônicos, aponta estudo

Um estudo liderado por Elizabeth Howlett, da Washington State University, aponta que campanhas antifumo baseadas em imagens chocantes podem ter um efeito colateral inesperado: ao destacar graficamente os danos do tabagismo em embalagens de cigarro, essas mensagens podem reduzir a percepção do risco associada aos cigarros eletrônicos e, consequentemente, aumentar a disposição de parte dos fumadores em experimentar o svapo em vez de abandonar completamente a nicotina.

Publicada no Journal of Business Ethics, a pesquisa analisou como consumidores reagem à diferença de comunicação entre as avvertenze sanitarie (avisos de saúde) impressas nos cigarros convencionais e as advertências geralmente textuais aplicadas aos produtos de vaping. Em muitos países, inclusive nos Estados Unidos, autoridades regulatórias aprovaram imagens explícitas mostrando consequências do tabagismo — como doenças pulmonares e cardiovasculares — enquanto os dispositivos eletrônicos costumam exibir apenas avisos curtos sobre a presença de nicotina e o risco de dependência. Nos EUA, a Food and Drug Administration autorizou um conjunto de onze imagens para embalagens de cigarros, embora sua implementação completa ainda seja discutida em tribunais.

O grupo de Howlett conduziu quatro experimentos online com fumadores adultos, expondo-os a diferentes combinações de avisos para cigarros tradicionais e e-cigarettes. Foram avaliadas a percepção do risco, atitudes em relação ao svapo e intenções comportamentais. Os resultados mostraram que, quando as embalagens de cigarros traziam imagens fortes e os produtos de vaping exibiam apenas advertências verbais, os participantes desenvolveram uma visão relativa mais favorável das e-cigarettes e expressaram maior intenção de experimentá-las, ao invés de buscar a cessação completa do consumo de nicotina.

Em um dos experimentos, quando as advertências nos produtos eletrônicos foram equiparadas em impacto visual às dos cigarros convencionais, o efeito de migração para o svapo diminuiu, indicando que o desequilíbrio comunicativo é um dos vetores desse resultado indesejado. Os autores destacam que a diferença de design nas mensagens pode funcionar como um sinal de risco comparativo: imagens chocantes atuam como um estímulo forte no sistema nervoso emocional dos consumidores, enquanto avisos textuais fracos permitem que o fluxo de dados cognitivo interprete o produto como relativamente seguro.

Do ponto de vista de políticas públicas, a pesquisa coloca sobre a mesa uma questão de arquitetura informacional: como alinhar os alicerces digitais e visuais das campanhas para que não gerem incentivos contraproducentes? Trata-se de um problema sistêmico, onde a informação é parte da infraestrutura que molda escolhas de saúde. Reguladores europeus e italianos devem considerar que mensagens desbalanceadas podem redirecionar consumidores para alternativas que, embora possivelmente menos nocivas em alguns parâmetros, mantêm risco de dependência e oferecem incertezas a médio e longo prazo.

A conclusão pragmática sugerida pelos pesquisadores é que a comunicação sobre riscos deve ser coerente entre categorias de produtos: ou se aplicam imagens gráficas comparáveis, ou se desenvolvem mensagens comparativas transparentes que expliquem riscos relativos e absolutos. Assim, evita-se que o processo de prevenção se transforme, involuntariamente, num mecanismo que favoreça a substituição por produtos alternativos sem reduzir efetivamente o consumo de nicotina. Em termos de planejamento urbano da informação, é um lembrete de que o design das mensagens funciona como infraestrutura — e, como toda infraestrutura, precisa ser projetada para comportamentos desejáveis e resilientes.