Reputação empresarial é ativo estratégico, mas só 1 em cada 10 tem funções e orçamento dedicados
Pesquisa mostra que reputação é ativo estratégico, mas apenas 1 em 10 empresas tem funções e orçamento dedicados. Riscos aumentam com IA e fake news.
Stella Ferrari 
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Reputação empresarial é ativo estratégico, mas só 1 em cada 10 tem funções e orçamento dedicados
Por Stella Ferrari, Espresso Italia — Uma pesquisa da Astra Ricerca encomendada pela Manageritalia, com mais de 1.100 dirigentes, confirma algo que já deveria estar claro no painel de controle das empresas: a reputação é um ativo estratégico capaz de impulsionar confiança, atrair talentos e sustentar competitividade. Ainda assim, na prática, muitas companhias italianas mantêm a gestão de reputação no modo reserva, sem funções, procedimentos e orçamento dedicado.
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Os resultados foram apresentados em Roma, no encontro "Il fattore reputazionale. Gestire il rischio, guidare la fiducia nell’epoca dell’Ai", organizado por Manageritalia Lazio nos espaços do CFMT. Abrindo o evento, Tommaso Saso, presidente da Manageritalia Lazio, destacou que a reputação deixou de ser apenas uma questão de comunicação e virou instrumento de gestão de risco e vantagem competitiva. "Cuidar da reputação apenas quando surge uma crise é já estar em atraso: a confiança se constrói antes, com comportamentos coerentes, escuta ativa, competências e estratégias profissionais de PR", afirmou Saso. Em minha leitura: é como calibrar o motor antes de uma corrida — negligenciar o ajuste pode custar toda a prova.
Para o professor Luca Poma, especialista em reputation management na Universidade Lumsa de Roma, há um equívoco recorrente entre imagem e reputação. "Muitos marcam confundem reputação com campanhas publicitárias criativas ou ações de influencer marketing", explicou Poma. "A reputação é um bem intangível mais complexo; sua mitigação exige previsão e governança, não improviso em emergência". Em termos de engenharia organizacional, Poma aponta que faltam sistemas de monitoramento e procedimentos que funcionem como freios e amortecedores quando surgem ondas de desinformação.
Os dados mostram como os gestores do setor terciário percebem os pilares da reputação: no topo está a coerência entre o que a empresa declara e o que efetivamente faz (71,9%), seguida pelo tratamento dos empregados e clima interno (58,4%), comportamento ético com stakeholders (49,2%) e qualidade de produtos e serviços (48%). Ainda, 86,6% dos entrevistados associam reputação a uma dimensão ética, enquanto apenas 29,4% a vinculam prioritariamente ao compromisso social ou às relações com instituições e território.
O valor reputacional traduz-se em consequências concretas para o negócio: cerca de 80,5% dos gestores reconhecem que a reputação impacta diretamente a atividade empresarial, influenciando vendas, atração de talentos e criação de valor para acionistas. Em um ambiente em que inteligência artificial, fake news e mídias sociais multiplicam riscos, gerir a reputação com estruturas dedicadas e orçamentos específicos é tão vital quanto projetar a arquitetura de um motor de alta performance.
Em síntese, há reconhecimento amplo do papel estratégico da reputação — mas uma lacuna de execução. A continuidade entre consciência e organização exige investimento em capacidades internas, governança de crise, monitoramento contínuo e alinhamento entre comportamento e discurso. Para líderes e conselhos, a recomendação é clara: alocar função, processo e orçamento é uma medida de proteção de valor, não um custo acessório.
Como estrategista de mercados e finanças, vejo na questão reputacional uma peça chave na calibragem de juros da estratégia corporativa: quem ignora a governança reputacional arrisca perder tração quando as variáveis externas aceleram. A mensagem ao board é técnica e direta: trate a reputação como o ativo que ela é — projete, meça, financie.
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