Meios de comunicação convergem e criam uma verdadeira Total Audience, diz Martellini (FCP)
Martellini (FCP) diz que mídia digital cria uma verdadeira Total Audience; concessionárias passam a oferecer projetos integrados de comunicação.
Stella Ferrari 
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Meios de comunicação convergem e criam uma verdadeira Total Audience, diz Martellini (FCP)
Em intervenção no Intersections 2026, realizado no Allianz MiCo, em Milão, Massimo Martellini, presidente da Fcp (Federação das Concessionárias de Publicidade), analisou com precisão técnica como a transformação digital está redesenhando o ecossistema da comunicação. Segundo Martellini, a aceleração tecnológica não apenas amplia canais, mas constrói uma Total Audience integrando plataformas históricas e emergentes.
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"A velocidade e evolução do ambiente digital incrementam as possibilidades de interação entre os setores: cada meio, mesmo preservando suas origens, transita por uma evolução digital", afirmou. Martellini destacou exemplos práticos dessa mudança: os jornais mantêm suas edições impressas ao mesmo tempo em que consolidam portais, as rádios adotam o DAB (Digital Audio Broadcasting), e a televisão amplia sua presença por emissões digitais e plataformas convergentes, tanto lineares quanto web. O resultado é uma audiência multifacetada — a tal Total Audience — que exige visão integrada das concessionárias.
Essa transformação impõe uma recalibragem nas estratégias comerciais. "Nas concessionárias estamos passando da mera venda de espaço publicitário para a construção de projetos que são, em si, verdadeiros projetos de comunicação", observou Martellini. Para ele, a economia continuará sendo o motor que alimenta essas iniciativas — é preciso equilibrar a criatividade de formatos com a robustez do retorno econômico.
Martellini exemplificou como os projetos se diversificam: de podcasts a conteúdos multiplataforma que agregam leitura, audiovisual e interação digital. Um projeto que nasce numa página impressa pode ganhar desdobramentos visuais e digitais, multiplicando pontos de contato com o público. Essa capacidade de gerar multiplicadores é, na visão dele, parte essencial do novo portfólio de serviços das concessionárias.
Do ponto de vista estratégico, a mensagem é clara: os operadores do setor precisam atuar como integradores de ecossistema. Não basta otimizar um único canal; é necessário projetar jornadas que combinem dados, formatos e canais para maximizar a eficiência da comunicação. Em termos de metáfora técnica, estamos falando de ajustar o motor da economia — calibrar canais, taxa de investimento e design de políticas comerciais para obter a melhor performance.
Como estrategista que acompanha tendências globais, enfatizo que essa evolução demanda competências híbridas — análises de audiência, domínio de tecnologias digitais e capacidade de conceber narrativas que transitem com naturalidade entre impresso, áudio e vídeo. Em um mercado em que a atenção é o recurso escasso, a vantagem competitiva será de quem souber orquestrar a Total Audience com eficiência econômica e criatividade aplicada.
Stella Ferrari
Economista Sênior, Espresso Italia
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