Knapp (Iab Europe): IA transforma processos de marketing e será 30% da publicidade europeia até 2030
Daniel Knapp (Iab Europe) afirma que a IA redefine o marketing e deve representar 30% da publicidade europeia até 2030.
Stella Ferrari 
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Knapp (Iab Europe): IA transforma processos de marketing e será 30% da publicidade europeia até 2030
Por Stella Ferrari — Em sua intervenção no Intersections 2026, realizado no Allianz MiCo, em Milão, Daniel Knapp, chief economist da Iab Europe, traçou um diagnóstico claro e implacável: a inteligência artificial já não é infraestrutura de suporte; é o novo motor que está a redefinir processos inteiros do marketing contemporâneo.
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Segundo Knapp, a IA assume hoje funções que vão desde a produção de conteúdos criativos até a negociação e compra de espaços publicitários. "Estamos vendo fluxos de trabalho inteiros reescritos por sistemas e serviços agentes", afirmou. Na avaliação do economista, essa transformação não é pontual: trata-se de uma mudança estrutural com ritmo de aceleração contínua — uma verdadeira calibragem de tendência no motor da economia da atenção.
Uma previsão central do executivo chamou atenção: a expectativa de que, até 2030, a IA deverá responder por cerca de 30% de toda a publicidade na Europa, inclusive na Itália. Essa projeção traduz a combinação de automação, eficiência na alocação de verbas e a capacidade de otimizar campanhas em tempo real — elementos que reclaram uma nova engenharia de políticas e processos nas áreas de mídia e comunicação.
Na prática, Knapp descreveu como a IA transformou sua rotina profissional. O trabalho de coletar e analisar dados — antes realizado manualmente com equipes de assistentes e pesquisadores — ganhou escala e velocidade. "Posso acessar enormes bancos de dados; a IA analisa tudo que há lá fora e até cria dados que antes nem eram sistematizados", explicou. Esse salto de capacidade permite analisar desde ofertas de emprego até notícias e tendências de crescimento, resultando numa visão a 360 graus do setor.
Além da coleta, a IA é usada para segmentar audiências e entregar novos serviços associados à análise: Knapp citou uso de servidores MCP e outras ferramentas que enviam dados e insights diretamente para ambientes em nuvem e bancos de dados de clientes. "Foi uma mudança fenomenal que continua a acelerar", concluiu, enfatizando que a integração de modelos generativos e pipelines de dados redefine tanto a oferta de serviços das associações setoriais quanto a proposição de valor dos provedores de tecnologia.
Como estrategista que acompanha fluxos macroeconômicos e dinâmicas de mercado, vejo essa transição como uma mudança de marcha: não basta acelerar; é preciso redesenhar o trem de força da operação. Agências, anunciantes e plataformas precisarão repensar competências, governança de dados e compliance para manterem performance sustentável. A IA oferece ganho de eficiência e precisão, mas impõe desafios de qualidade, responsabilidade e medição — elementos que serão o novo painel de controle da indústria publicitária.
Em suma, a mensagem de Knapp no Intersections 2026 é cristalina: a integração da inteligência artificial ao ecossistema de marketing não é uma promessa distante, é a especificação técnica que está sendo implementada agora. O mercado deve ajustar seus freios e aceleradores — calibrando investimentos, competências e governança — para tirar o máximo proveito dessa nova fase da publicidade.
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