Setti (Wpp Media Italy): Comunicar hoje é construir relação influente com o consumidor
Setti (Wpp Media Italy): comunicar hoje é criar relação influente com o consumidor, combinando dados, experiências e o uso estratégico da IA.
Stella Ferrari 
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Setti (Wpp Media Italy): Comunicar hoje é construir relação influente com o consumidor
Por Stella Ferrari
Guia Itália +Advogado Calcatelli - Consultor jurídico em Bolonha
Inscrito na Ordem dos Advogados de Bolonha, presto consultoria jurídica a pessoas físicas, empresas e profissionais de Bolonha e da província. Sou Francesco Calcate…
Em uma intervenção firme e orientada à prática em Intersections 2026, no Allianz MiCo, em Milão, Federica Setti, chief data, technology & analytics officer da Wpp Media Italy, traçou o mapa de uma realidade que exige nova calibração: comunicação não é mais só captura de atenção, é a construção de uma relação influente com o consumidor.
"A perda de diferenciação prejudica as performances econômicas da marca", afirmou Setti. Na análise apresentada, essa erosão não é uma questão apenas de imagem — afeta diretamente o valor econômico e financeiro das empresas. Em termos práticos: sem diferenciação, o motor da economia de marca perde torque e capacidade de aceleração de valor.
Setti traça um modelo de influência em dois eixos. No eixo da razão, há a necessidade de trabalhar com mais intensidade os algoritmos e a infraestrutura de dados — ajuste fino que permite previsibilidade e eficiência. No eixo do afeto, é preciso "aquecer" a relação com o consumidor, falando ao coração e à cabeça, ativando múltiplos canais para criar experiências relevantes e memoráveis.
Na prática, explica a executiva, além dos meios clássicos, as marcas vêm apostando no desenvolvimento de experiências territoriais, em ações com influenciadores e em grandes eventos locais. Esses formatos funcionam como plataformas físicas e digitais onde a relação se prova e se transforma em valor tangível.
Setti alerta também para o impacto da IA no ecossistema de comunicação: "Na era da IA o risco é a homogeneização de conteúdos e formatos. Para nos distinguir devemos usar o poder do cérebro humano". Seu diagnóstico é claro: a IA tenderá a se tornar uma commodity; o diferencial competitivo será a capacidade humana de projetar sentido, estratégia e originalidade — a verdadeira calibragem entre automação e criatividade.
Como estrategista de mercado, reforço que essa visão combina precisão técnica com sensibilidade ao mercado. A comunicação efetiva hoje exige instrumentos analíticos robustos e um design de experiências que recupere a centralidade da marca na vida do consumidor. Em termos de gestão, é equivalente a alinhar a engenharia do motor (dados e algoritmos) com o design de carroceria (experiências humanas).
Em suma, a mensagem de Setti é um chamado à ação para diretores e conselhos: reconstruir a diferenciação custa calibragem — investimento em tecnologia, criatividade e presença territorial. Só assim as empresas recuperarão tração e valor em um mercado cada vez mais competitivo e padronizado.
Guia Itália +Chiara Boldrin - Contadora Certificada e Consultora Empresarial
Federica Depieri Contadora Certificada e Consultora Empresarial Formada em Economia Empresarial pela Universidade Ca’ Foscari de Veneza, Federica Depieri é membro d…
