Heineken Italia lança Together Lab para mapear a nova socialidade dos jovens

Milão — Em movimento que mistura escuta sociológica e estratégia de marca, a Heineken Italia anuncia o nascimento do Together Lab, um observatório permanente dedicado a decifrar a socialidade contemporânea. Inserido na campanha #Together, o projeto assume a forma de uma cartografia das conversas espontâneas online, visando compreender como se redesenha, de modo silencioso mas decisivo, o modo de estar junto entre Gen Z e Millennials.

Coordenado pelo Professor Mauro Ferraresi, o observatório foi realizado em parceria com pesquisadores da Universidade IULM. Partindo do pressuposto de que o estereótipo da juventude isolada não explica a totalidade das práticas sociais, a equipe analisou mais de 14.400 conteúdos publicados espontaneamente por jovens de 18 a 35 anos nas principais plataformas digitais. Cada rede social devolve uma gramática distinta da convivência: o linguajar performativo e identitário do TikTok, a narrativa estética e aspiracional do Instagram, o debate aprofundado em Reddit e as diferentes formas de descoberta e partilha em YouTube e Facebook. Essa pluralidade permite uma leitura mais extensa e fiel do que significa hoje buscar pertencimento e relação.

A análise qualitativa identificou cinco tendências que descrevem como os under‑35 estão reescrevendo as regras da socialidade. O primeiro traço é a centralidade do fim de semana como momento privilegiado de convívio (32%), vivido tanto em experiências fora de casa quanto em ocasiões domésticas que ganham importância simbólica. Em segundo lugar, a casa aparece como espaço social escolhido e valorizado (28%), complementando — não substituindo — o 'fora de casa', ainda predominante como modo de estar junto.

O terceiro elemento é a persistência do aperitivo como rito simbólico (18%): transforma-se numa ocasião de relação, de afirmação de pertencimento e de partilha. Em quarto lugar, a moderação surge como um novo código cultural (12%), sinalizando uma socialidade mais consciente, inclusiva e atenta aos limites. Por fim, o cibo (10%) — o alimento visto como idioma social — ganha estatuto de vínculo: trocar receitas, cozinhar em conjunto e experimentar gastronomias torna‑se uma forma concreta de fortalecer laços. A cerveja, segundo o estudo, continua a acompanhar esses rituais, atuando como elemento cultural recorrente nas narrativas de convivialidade.

Do ponto de vista analítico, o Together Lab não é apenas um instrumento de marketing: é um observatório estratégico. Ao ouvir as conversas digitais, a Heineken procura mapear tendências que definem os alicerces — por vezes frágeis — da convivência contemporânea. Em um tabuleiro de xadrez social, entender a nova gramática dos encontros fornece vantagem para orientar ações culturais e de comunicação com maior precisão.

Em linguagem de cartografia, o projeto desenha fronteiras invisíveis entre espaços públicos e privados, entre performatividade e autenticidade, entre consumo e significado. É uma iniciativa que combina pesquisa e sensibilidade institucional: a tectônica de poder das marcas sobre práticas cotidianas encontra, aqui, um espelho que reflete tanto oportunidades comerciais quanto responsabilidades sociais.

O Together Lab promete atualização contínua dos achados, fornecendo subsídios para compreender como se reorganizam linguagens, lugares e rituais da convivência entre gerações jovens. Para atores públicos e privados que atuam no campo cultural e comunicacional, tratar essas informações com a seriedade de um mapa geopolítico é condição para preservar estabilidade e relevância no novo ciclo de sociabilidade.