Amati (IAB): Marcas devem renovar-se e construir credibilidade na era da inteligência artificial
Sergio Amati (IAB) na Intersections 2026: marcas devem renovar-se e construir valor e credibilidade diante da inteligência artificial.
Stella Ferrari 
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Amati (IAB): Marcas devem renovar-se e construir credibilidade na era da inteligência artificial
Por Stella Ferrari — Em um painel direto e analítico no Intersections 2026, o maior evento italiano dedicado a marketing, comunicação, criatividade e tecnologia, Sergio Amati, diretor-geral da Iab, traçou um diagnóstico preciso sobre o desafio que as marcas enfrentam: a necessidade imperativa de construir valor e manter credibilidade em um momento de profunda discontinuidade impulsionada pela inteligência artificial.
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Realizado no Allianz MiCo, em Milão, o evento — intitulado “The Power of Influence” — serviu como palco para discutir como a relação entre marcas e consumidores vem sendo redesenhada. “Construir uma relação com os próprios clientes significa, cada vez mais, passar por touchpoints digitais que não são humanos”, explicou Amati. “Era assim no passado, mas com a inteligência artificial essa dinâmica se acelera e exige outra calibragem das estratégias”.
O diretor-geral da Iab destacou que, num ambiente onde algoritmos tendem a homogeneizar experiências, a credibilidade torna-se um diferencial competitivo inegociável. No mesmo painel, quatro marcas icônicas italianas — Vespa, Bialetti, Baci Perugina e Campari Soda — foram citadas como exemplos de legados que conseguiram manter relevância porque construíram valor ao longo do tempo e souberam renovar suas identidades sem perder autenticidade.
“O rinnovamento del brand è un tema su cui tutti devono porre la massima attenzione, soprattutto le aziende storiche”, observou Amati. Renovar algo histórico pode causar receio interno — uma reação natural quando se mexe no desenho estrutural de uma reputação consolidada —, mas a análise dele é enfática: a medo deve dar lugar à ação. “Acho que iniciativas como o Intersections ajudam as empresas a verem e decodificarem a mudança e a entenderem como enfrentá-la sem temor”, concluiu.
Como estrategista de mercado, vejo essa mensagem como um alerta técnico: a governança de marca precisa funcionar como um motor bem calibrado. A inteligência artificial atua como uma nova unidade de potência — capaz de acelerar o alcance e a personalização —, porém sem um design de políticas e valores claros, esses ganhos podem evaporar em forma de ruído e perda de confiança.
Em suma, a lição é prática e executável: marcas históricas e emergentes devem investir na construção contínua de valor, na manutenção da credibilidade e na coragem para se renovar. Somente assim poderão transformar a aceleração tecnológica em vantagem competitiva sustentável, preservando o capital simbólico que as torna únicas.
Stella Ferrari, economista sênior e estrategista de negócios da Espresso Italia.
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