Centralidade humana: o grande desafio do marketing e da comunicação, diz Paola Mascaro
Paola Mascaro (Accenture Itália) destaca a centralidade humana no marketing diante da ascensão da IA e anuncia iniciativas com jovens nas Palestre Digitali.
Stella Ferrari 
RESUMO ✦
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Centralidade humana: o grande desafio do marketing e da comunicação, diz Paola Mascaro
Paola Mascaro, Diretora de Marketing da Accenture Itália, destacou em Intersections 2026, realizado no Allianz MiCo, em Milão, que a centralidade humana é a principal frente de batalha para profissionais de marketing e comunicação na era da inteligência artificial. Em um painel que decidiu olhar além do brilho tecnológico, Mascaro lembrou que a evolução passa pela integração madura entre tecnologia e discernimento humano.
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"A narrativa dominante hoje mira muito a tecnologia e a inteligência artificial, mas o engenho humano permanece no centro dessa transformação", afirmou Mascaro. "A tecnologia não pode — e não deve — substituir o humano; e o humano precisa evoluir na forma de utilizá-la. Gosto de enfatizar o espírito crítico, a capacidade de fazer as perguntas certas. Essa será a grande desafio na evolução do marketing e da comunicação."
Como estrategista com visão corporativa, a executiva traçou uma analogia pertinente: em um motor complexo, sensores e software aumentam a performance, mas quem ajusta a calibragem e define a rota é o piloto. Assim é com as empresas: com a tecnologia como turbo, cabe ao humano calibrar propósitos e éticas.
No contexto do evento, Mascaro também reiterou o compromisso com as novas gerações. Ela participou de um encontro com cerca de um centenar de jovens participantes de um programa gratuito chamado Palestre Digitali. "O nome já indica o objetivo: enriquecer a caixa de ferramentas com novas competências técnicas, mas sobretudo ajudar no desenvolvimento de habilidades humanas e na criação de redes e network."
A dirigente observou ainda que a palavra "fazer esforço" pode estar fora de moda, mas descartou a ideia de apatia entre os jovens. "Os jovens se empenham; realizamos mais de vinte edições desse programa e sabemos que eles trabalham duro. A questão é oferecer sentido. Dar significado ao papel e ao trabalho dos jovens é responsabilidade de nós, os 'diversamente jovens'."
Sobre a mudança na trajetória profissional, Mascaro afirmou que os percursos tradicionais, como a gaveta de aprendizados prática em PowerPoint e Excel, estão mudando. "Eles serão chamados a amadurecer mais cedo. Por isso, as competências humanas e a capacidade de usar a tecnologia de forma madura serão decisivas."
Do ponto de vista estratégico, sua posição é clara e acionável: líderes de mercado e comunicadores devem redesenhar políticas de desenvolvimento de talento, combinando formação técnica com exercícios de julgamento crítico. Essa é a calibragem fina que permitirá transformar potencial tecnológico em vantagem competitiva real — um ajuste de engenharia que move o motor da economia sem perder a sofisticação humana.
Em suma, a mensagem de Paola Mascaro é um chamado à liderança responsável: acelerar a adoção da inovação sem soltar os freios da ética e do senso humano. Essa é a pista na qual o futuro do marketing e da comunicação deverá rodar.
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