Wpp Media: 'Sistema de influência' unifica publicidade e canais de marca, diz Magnaghi na Intersections 2026
Magnaghi (Wpp Media) define 'sistema de influência': unificação de publicidade e canais próprios; IA exige coerência para marcas serem distintivas.
Stella Ferrari 
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Wpp Media: 'Sistema de influência' unifica publicidade e canais de marca, diz Magnaghi na Intersections 2026
Por Stella Ferrari — Em Milão, durante a Intersections 2026, Marco Magnaghi, managing director Media Solutions & Digital Activation da Wpp Media, apresentou com clareza o que a holding entende por sistema de influência: um modelo estratégico que articula a publicidade e a integra aos canais controlados diretamente pelas próprias marcas, com o objetivo de tornar cada marca distintiva e capaz de influenciar decisões de consumo.
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“Em Wpp falamos de sistema de influência como do nosso approach para permitir que os brands sejam distintivos e influenciem as decisões. De fato, é um modelo que replica o que sempre fizemos: articular a publicidade, unificá-la aos canais próprios das marcas e fazer com que as pessoas falem positivamente do marchio”, afirmou Magnaghi.
No discurso, Magnaghi enfatizou o papel transformador da inteligência artificial neste novo desenho: “O que acontece hoje com a IA é que ela se tornou o verdadeiro juiz capaz de avaliar se uma marca está comunicando de forma coerente. Apenas a coerência consegue influenciar corretamente a resposta que a IA dará”.
O executivo lembrou que a IA não substitui o contato humano, mas redefine a cadeia de influência: “O marketing moderno se faz falando às pessoas, como sempre, mas também falando às máquinas, que por sua vez falam às pessoas”. O desafio prático, segundo ele, é aprender a falar com as máquinas — o que exige comunicação coerente, simples e distintiva.
Essa visão converge com a exigência do mercado por experiências de marca integradas: quando a publicidade tradicional se alinha com os pontos de contato próprios — sites, apps, comunidades e canais sociais controlados — ganha-se consistência na mensagem e eficiência no retorno. Em termos de estratégia, é a calibragem fina entre canais pagos, próprios e conquistados, uma espécie de engenharia de comunicação onde cada componente precisa operar com precisão, como num motor de alta performance.
Da perspectiva de gestão, o sistema de influência é também uma resposta à crescente capacidade da IA de fazer triagem e dar prioridade àquelas marcas que mantêm um posicionamento transparente e repetível. Não se trata apenas de ruído ou criatividade isolada: trata-se de um design de políticas comunicacionais que transforma investimento em atenção qualificada.
Como estrategista, vejo essa abordagem como uma aceleração de tendências que já estavam em curso: digitalização dos pontos de contato, centralidade dos dados e automação inteligente. A diferença agora é que a IA funciona como um termômetro da coerência — e isso impõe disciplina narrativa às empresas que querem liderar seus segmentos.
Conclusão: para ser distintiva no mercado contemporâneo é preciso mais do que campanhas brilhantes; é necessária uma arquitetura de comunicação que una publicidade, canais próprios e algoritmos. É a combinação entre arte e engenharia — onde a coerência é o eixo que move o motor da reputação e da influência.
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