Lost in Targeting: quando o poder das plataformas desafia a publicidade digital e a soberania mediática europeia
Livro Lost in Targeting revela as assimetrias do publicidade digital: plataformas dominantes, bots e o desafio da soberania mediática europeia.
Stella Ferrari 
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Lost in Targeting: quando o poder das plataformas desafia a publicidade digital e a soberania mediática europeia
Por Stella Ferrari — Apresentado na Universidade Cattolica de Milão, o livro Lost in Targeting (Link/RTI), em livrarias desde 6 de julho de 2026, lança um olhar crítico sobre o estado do publicidade digital e as assimetrias que moldam o seu funcionamento. O volume, resultado da investigação do Centro de Pesquisa sobre Televisão e Audiovisuais Ce.R.T.A., foi debatido diante de especialistas do setor, estudantes e jornalistas, colocando na bancada questões que afetam o motor da economia da comunicação.
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As estimativas para 2026 apontam um mercado publicitário global superior a 1.000 bilhões de euros, e, dentro desse universo, quase 70% do segmento digital está nas mãos de três atores: Google, Meta e Amazon. Paralelamente, mais da metade do tráfego da internet é gerado por bots, cenário que fragiliza a precisão declarada das métricas e a eficácia das campanhas.
O objetivo de Lost in Targeting é desconstruir promessas não verificadas: a precisão, a mensurabilidade e a conveniência que potenciaram a adoção massiva do digital na última década. A pesquisa do Ce.R.T.A. conclui que essas promessas foram cumpridas apenas em parte. O digital ampliou o alcance da publicidade e criou aparente eficiência, mas também instalou um sistema opaco no qual, frequentemente, quem vende o espaço publicitário é o mesmo que o mede.
“Quem vende a publicidade é também quem mede se ela funcionou”, afirmou Massimo Scaglioni, diretor do Ce.R.T.A. e moderador do evento. A concentração de funções — vendedor, distribuidor de conteúdo e árbitro da medição — levanta dúvidas sobre transparência e reforça a urgência de debater a soberania mediática europeia.
A mesa redonda contou com vozes representativas do ecossistema: Edoardo Felicori (Region Media Manager Itália, Ferrero), Federica Setti (Chief Data Technology Analytics Officer, WPP Media), Luca Poggi (CEO, Rai Pubblicità), Matteo Cardani (Chief Marketing Officer, MFE Adv) e as considerações finais de Federico di Chio (International Strategic Marketing SVP, MFE). Cada participante trouxe uma perspectiva diferente entre a defesa dos meios editoriais tradicionais — jornais, rádio e TV — e a realidade dos gigantes tecnológicos que operam sem responsabilidade editorial clara e sem uma certificação terceira e consensual dos dados.
Anna Sfardini, pesquisadora responsável pelas análises do Ce.R.T.A., ressaltou que a audiência de massa se fragmentou. “O algoritmo é um ótimo vendedor, mas um fraco construtor de comunidades”, disse ela, sublinhando que a personalização intensiva tende a corroer o espaço público comum e a qualidade do jornalismo que sustenta a democracia.
Como estrategista, vejo este debate como uma calibragem necessária: é preciso reavaliar os freios e os controles sobre um sistema cuja eficiência comercial não se traduz automaticamente em valor público. A arquitetura das plataformas exige hoje uma resposta de desenho de políticas — tanto regulatórias quanto de market design — que recupere transparência, padrões de medição independentes e, acima de tudo, a capacidade dos meios tradicionais de continuar a financiar conteúdo de qualidade.
Em termos práticos, Lost in Targeting coloca sobre a mesa a urgência de instrumentos europeus que assegurem confiabilidade das métricas e protejam o espaço informativo coletivo. Se o motor da economia da comunicação deve continuar a acelerar, precisamos garantir que as peças essenciais — dados, medição e responsabilidade editorial — sejam calibradas com precisão de engenharia.
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