Travaglia (UPA): Medir a publicidade digital em todos os meios é a grande prioridade
Travaglia (UPA) defende métricas interoperáveis para medir a publicidade digital e promover transparência para melhores decisões de investimento.
Stella Ferrari 
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Travaglia (UPA): Medir a publicidade digital em todos os meios é a grande prioridade
Por Stella Ferrari — Em discurso no Intersections, o maior encontro italiano sobre marketing, comunicação, criatividade e tecnologia, realizado no MiCo de Milão, Marco Travaglia, presidente da UPA — Utenti Pubblicità Associati — traçou uma agenda clara para o mercado publicitário: aprimorar a capacidade de medir a publicidade digital em todos os meios em que ela se manifesta, com métricas interoperáveis e comparáveis.
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“A nossa prioridade, neste momento, é ter ferramentas que permitam avaliar a publicidade digital de forma uniforme, independentemente do canal”, afirmou Travaglia. Segundo ele, a adoção de métricas que conversem entre si é uma peça-chave para aumentar a transparência do ecossistema e, consequentemente, a confiança dos investidores publicitários ao alocar recursos.
Como economista e estrategista que observa o mercado como um motor em busca de eficiência, interpreto essa demanda como uma necessidade de calibragem fina: sem indicadores interoperáveis, o processo decisório dos anunciantes fica sujeito a ruídos e subótimas alocações — é como tentar ajustar a suspensão de um carro de alta performance sem instrumentos confiáveis.
Travaglia também destacou o impacto da inteligência artificial na narrativa das marcas. “Na era da IA, a voz do brand precisa se expressar de maneiras novas; a conversa em rede torna-se um canal central para que a marca seja apreciada, considerada e descoberta pelo público”, disse o presidente da UPA. Essa apreciação das interações sociais — em plataformas de conversa, fóruns especializados e canais de voz — redefine a jornada de descoberta do consumidor e exige métricas que capturem valor além das impressões e cliques tradicionais.
Do meu ponto de vista, essa transição representa uma aceleração de tendências: dados mais confiáveis permitem decisões mais ousadas e calibradas, reduzindo o atrito entre criatividade e eficiência de investimento. A interoperabilidade das métricas funciona como uma arquitetura de transmissão bem desenhada, onde sinais claros garantem que o motor da alocação de recursos funcione sem perda de potência.
Além disso, a trajetória de transparência em curso contribui para mitigar assimetrias informacionais entre plataformas, agências e anunciantes. Quando se mensura com parâmetros comparáveis, o mercado ganha em governança e em capacidade de inovação — as marcas conseguem experimentar formatos emergentes (áudio, vídeo curto, experiências imersivas) sem sacrificar a responsabilidade sobre o retorno do investimento.
Em síntese, a mensagem de Travaglia no Intersections é direta e estratégica: construir métricas interoperáveis e adotar padrões que favoreçam a transparência é a melhor forma de assegurar que os investimentos publicitários acelerem com confiança, em vez de serem freados por indicadores desconectados.
Como profissional que acompanha macro tendências e aconselha conselhos de administração, vejo essa agenda como essencial para transformar dados brutos em decisões de alto desempenho — a verdadeira engenharia de ponta do setor publicitário.
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Formado em Economia Empresarial pela Universidade Bocconi de Milão, é membro da Ordem dos Contabilistas e Peritos Contábeis de Veneza e do Registro de Auditores Con…
