48% dos consumidores compra por sugestão de inteligência artificial, alerta Iab Italia
Erika Fattori (Iab Italia): 48% dos consumidores compram por recomendação de IA; o diferencial está nos valores e na magia da marca.
Stella Ferrari 
RESUMO ✦
Sem tempo? A Lili IA resume para você
48% dos consumidores compra por sugestão de inteligência artificial, alerta Iab Italia
Em participação no Intersections 2026, Erika Fattori, presidente da Iab Italia, afirmou com convicção que o impacto da inteligência artificial no comportamento de consumo já está plenamente consolidado. Segundo Fattori, entre aqueles que utilizam recursos de IA, 48% dos consumidores declararam ter efetuado uma compra ou reserva com base nas recomendações fornecidas por esses sistemas.
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“Não basta pensar apenas em uma ótica de agent marketing — que considera o agente digital como um público a ser endereçado. A verdadeira alavanca está nos valores do brand”, disse Fattori durante o evento realizado no Allianz MiCo, em Milão. Na avaliação da presidente da associação referência em publicidade digital, a IA facilita que a marca seja encontrada, mas a escolha decisiva do consumidor se dá em frações de segundo e depende de algo mais intangível: a habilidade do brand em transferir valor e memória emocional.
Fattori pontuou que, hoje, além do tradicional consumer e business marketing, surge um novo segmento que exige estratégia própria: o marketing direcionado a agentes digitais que sugerem produtos e serviços. Ainda assim, enfatizou, essa abordagem é insuficiente se não houver uma construção sólida de experiências e significados que conectem o consumidor à promessa da marca. “O clique final, ou até a ida à loja física, é determinado pela ‘magia’ que o brand consegue gerar — fruto tanto do recordatório de experiências anteriores quanto da capacidade de projetar o que virá”, explicou.
Ao detalhar os fatores que determinam a decisão de compra, Fattori destacou a importância das componentes soft do brand — elementos emocionais, culturais e criativos que precisam permanecer perfeitamente alinhados à estratégia corporativa. “Essa receita é complexa, mas a Itália possui uma vantagem competitiva: estamos cercados por arte, poesia, literatura e patrimônio cultural. Esses recursos são combustível para restaurar a magia do conteúdo e gerar diferenciação”, afirmou.
Na visão de Fattori, a racionalidade pura não explica a maioria das escolhas de consumo. Grande parte das aquisições não são estritamente essenciais; por isso, há um amplo espaço onde dimensões emocionais prevalecem sobre cálculos utilitários. Se a razão fosse a única guia, muitos produtos permaneceriam nas prateleiras. A combinação de tecnologia — que acelera a descoberta — com a riqueza cultural e afetiva do brand é o que cria a propulsão necessária para converter interesse em compra. Em termos de motor econômico, a IA dá a aceleração inicial; o design de políticas de marca e a calibragem emocional fornecem a tração final.
Concluindo sua intervenção, Fattori reafirmou o papel estratégico da publicidade digital e a urgência para que empresas desenhem experiências que conversem com as novas dinâmicas de recomendação algorítmica. O desafio, segundo ela, é operar com precisão de engenharia: integrar tecnologia, criatividade e valores em um sistema coerente que transforme recomendações em decisões reais de consumo.
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