Valor do comunicador: responsabilidade e geração de valor além do texto, afirma Barone (Accenture)
Barone (Accenture) no Brand Journalism Festival: o valor do comunicador hoje está na responsabilidade de criar e publicar conteúdo com ética e estratégia.
Stella Ferrari 
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Valor do comunicador: responsabilidade e geração de valor além do texto, afirma Barone (Accenture)
Por Stella Ferrari — Em Milão, no Brand Journalism Festival, executivos, jornalistas, editores e representantes institucionais se reuniram para discutir a redefinição do papel dos meios de comunicação e das empresas perante cidadãos e mercados. No centro do debate, Armando Barone, diretor de comunicação da Accenture na Itália, trouxe um diagnóstico direto: o valor do comunicador não pode mais ser medido apenas pela capacidade de redigir um texto.
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Segundo Barone, “é óbvio que o valor do comunicador de hoje não pode estar ligado somente à habilidade de criar um texto quando existe uma tecnologia capaz de produzir esse conteúdo em segundos”. Em vez disso, o diferencial passa a ser a responsabilidade que o profissional assume no processo de elaboração e publicação dessas mensagens. Essa ideia reverbera em empresas que procuram transformar comunicação em ativo estratégico, não apenas em custo operacional.
No painel, Barone alertou contra repetir erros da transformação digital: utilizar ferramentas tecnológicas apenas para aumentar volume e reduzir custos. “Não devemos cometer o erro feito durante a transformação digital de usar a tecnologia apenas para produzir mais a custos mais baixos”, disse ele. A crítica é clara: sem uma calibragem inteligente entre automação e critério humano, a comunicação pode acelerar sem direção — como um motor potente sem freios ajustados.
Do ponto de vista prático, a comunicação que gera valor exige novas competências: verificação rigorosa de informações, contextualização, alinhamento com estratégia corporativa, governança de risco reputacional e sensibilidade ética. Esses elementos transformam conteúdo em capital de confiança, um ativo que impacta diretamente em decisões de investimento, parcerias e valor de mercado. Em termos macroeconômicos, é uma forma de proteção do motor da economia contra choques de confiança.
Barone ainda enfatizou que a tecnologia deve servir para criar novos modelos de comunicação, não para simplesmente replicar o velho com maior velocidade. A utilização estratégica de IA e automação pode permitir insights mais rápidos e personalização em escala, mas a responsabilidade editorial e a curadoria humana permanecem como elementos insubstituíveis na construção de credibilidade.
Na linguagem dos negócios, trata-se de transformar a comunicação em um componente da arquitetura de valor corporativo — um projeto de engenharia comunicacional que exige projeto, testes e manutenção contínua. As empresas que entenderem isso estarão em melhor posição para converter transparência em vantagem competitiva, e para aplicar “freios fiscais” e controles éticos quando a aceleração tecnológica colocar resultados de curto prazo em conflito com sustentabilidade reputacional de longo prazo.
Em suma, a mensagem de Barone no Brand Journalism Festival é um chamado à ação para comunicadores, gestores e decisores: adotar a tecnologia com maturidade, assumir responsabilidade e redesenhar modelos de criação de valor. A tarefa é técnica e estratégica — exige tanto o desempenho de alta precisão quanto a visão de um painel de engenharia afinado.
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